維持轉售價格規範與品牌形象抗辯【上】

剛剛搭捷運，看見我身邊的人人手一支iphone，想到最近公平會RPM處分案中，蘋果公司（過去多件處分案亦然）抗辯為了維護品牌形象，不得已必須對經銷商實施最低維持轉售價格措施。

然而，品牌形象這種東西，跟氣質是一樣的。我們常說氣質很好，很沒氣質。而我們背後要說的，應該是（這樣的）氣質（對我來說）很好，或是（這種作法我認為）很沒氣質。所以，被處分人抗辯品牌形象之維護，應該是：iphone大幅折價後如果對於蘋果公司會發生影響，而這種影響就是蘋果公司要避免的。反過來說，不讓這種影響發生，就是蘋果公司要維護的品牌形象。

好，現在我們來看，有沒有一種相對客觀的標準，讓我們可以檢視，蘋果公司要維護的品牌形象究竟存不存在，如果他要維護的是一個不存在的東西，那麼此種抗辯即欠缺說服力，應不予採信。因此，所謂客觀的標準，必須請被處分人予以詳述，提出數據，或是行銷策略上之說明，而主管機關根據此等附理由之抗辯，進行調查及檢視，是否得以支撐被處分人之說明，以判斷該品牌形象之抗辯是否成立。

回到一開始，當我發現捷運車廂中充滿著滑著蘋果手機的使用者，試問，什麼是蘋果公司要維護的品牌形象，是用高價建立起來的奢侈品，還是高價位與高品味使消費者相互連結，建立品牌認同，或有其他可能。如為前者，則蘋果公司抗辯顯然不成立，如為後者，則必須思考的是，高品味這種東西，是我們可以允許破壞經銷商價格決定自由而讓製造商去追求的價值嗎？或是製造商必須透過其他方式來達成這樣的任務呢？

沒錯，你可以說所謂其他方式最後都反映到價格上，然而，在這裡我們要問的是，破壞經銷商決定價格之自由這件事，跟製造商做了其他努力（如拍廣告）來維護他心中的品牌形象以致商品經銷價價格上升，進而最終售價跟著上升，是完全不同的兩件事。前者不能被允許（尤其在製造商具有市場地位的情況下），後者是製造商之理性自利之商業經營手段，兩者之差異，顯然有別。

因此，品牌形象這件事，不是製造商的免死金牌，也不是無法檢驗的抽象價值，而是必須附理由的抗辯，只有這樣，才不會讓製造商空言形象，而忽略了更重要，卻不容易被看見之市場上公平競爭之狀態，此種狀態之維持與促進，方為本法的唯一任務，也是必須捍衛的價值。

至於蘋果案中所提出之品牌形象抗辯，與此所舉之典型略有不同。等下一篇再來簡單寫。

蘋果案是否會成為壓垮18條的最後一根稻草？－(1)

蘋果亞洲公司限制電信事業之綁約手機價格，公平會罰2,000萬元。附上公平會新聞稿：
http://www.ftc.gov.tw/internet/main/doc/docDetail.aspx?uid=126&docid=13316

本日中午頭條就是這篇，看來也是我的聖誕節禮物，下面就來拆禮物。

讀了新聞稿，幾個問題：

• 雖然我國實務認為風險移轉為判斷經銷或代銷之方式之一，賣斷在本案是否為重點，似有疑問。查新聞稿，因為「系爭產品之所有權於訂購付款結清時即已移轉予電信業者，且保管及庫存等風險承擔亦於所有權移轉後由電信業者自負」。然而，若該蘋果手機在蘋果直營店或甚至蘋果總部販售，從頭到尾的實體貨物風險均由蘋果公司負擔，而另跟電信公司簽約，在此種情況下，「產品賣斷所以價格由經銷商訂定」之論證是否仍可成立?或是需要重新詮釋賣斷之概念。

• 本案之事實為蘋果將手機賣給電信業者，電信業者提供通信之服務，手機與通訊功能兩者結合之後，手機才能發揮其功能。新聞稿中稱「通信資費方案+綁約手機價格」且蘋果公司「要求電信業者修正、調整綁約手機價格、手機補貼金額及新舊款綁約手機價格之價差」。亦即，蘋果公司影響者不僅影響綁約手機價格，更影響通信資費方案，因為蘋果公司要求電信業者一併提報並須獲得其同意，而電信業者設計價格時必然通盤考量，因此，蘋果公司所限制者以實質影響到電信業者之通訊服務價格，關於此點是否有第19條第6款之適用空間，以限制轉售價格之方式影響交易相對人訂定電信資費方案之權力。又此種由上游製造商品，結合下游所提供之服務之販售方式，本文認為並非單純的商品轉售（因要有服務該商品才可以發揮功能），亦非草案中之服務轉售，而為一種結合商品與服務之產品提供方式。

• 查新聞稿末段「另訂有限制電信業者綁約手機價格之各相關條款，尚包括要求購買iPhone手機之補貼和銷售條件不會比對手差、最低採購量及相關促銷廣告須經蘋果亞洲公司事前同意等節，環環相扣，實已剝奪電信業者得視自身成本結構及市場競爭狀況決定價格之自由，致有限制品牌內及品牌間之競爭，而違反公平交易法第18條規定。」，蘋果公司不只進行價格限制，更進行非價格限制，於此似乎有第19條第6款之適用空間。最後關於限制品牌內與品牌間競爭之見解，似乎必須等處分書出來才能進行解讀。

大致先這樣，剩下的處分書出來一起看。