live to compete.

競爭法的中心思想，或許跟我對於事物的價值，有某種程度的契合。才會讓我如此跟隨著。

黃老師在發表會的評論說得好：所謂公平競爭，就是不能只要公平，不要競爭。乍看之下，似乎是不小心省略了反面解釋（不能只要競爭，不要公平）。所以公平跟競爭兩種概念，必須等量齊觀。

然而，我卻覺得是有意省略了反面解釋。競爭法的存在，公平當然是重要的目的，但尊重競爭本質，毋寧是更重要的執法態度。事業與事業間之生產，交易，最終販售至消費者手中。而行為與管制之互動，多數情況下，當然是先有行為，才有管制。事業間之貿易逐漸熱絡，而後才有公平交易法之出現。我們不能打著管制的名號，便過度介入事業間交易或協商之習慣或既定之方式，除非已然達到不公平之地步。此種程度光譜的問題，當然是一言難盡。然而，至少必須抱持著尊重競爭手段之態度，其次才是審視其公平性。

儘管公平是我們的信仰，然而，我們競爭的終極目標，應該是為了更好的，而不是更公平的生活，而彼此存在著。

維持轉售價格規範與品牌形象抗辯【上】

剛剛搭捷運，看見我身邊的人人手一支iphone，想到最近公平會RPM處分案中，蘋果公司（過去多件處分案亦然）抗辯為了維護品牌形象，不得已必須對經銷商實施最低維持轉售價格措施。

然而，品牌形象這種東西，跟氣質是一樣的。我們常說氣質很好，很沒氣質。而我們背後要說的，應該是（這樣的）氣質（對我來說）很好，或是（這種作法我認為）很沒氣質。所以，被處分人抗辯品牌形象之維護，應該是：iphone大幅折價後如果對於蘋果公司會發生影響，而這種影響就是蘋果公司要避免的。反過來說，不讓這種影響發生，就是蘋果公司要維護的品牌形象。

好，現在我們來看，有沒有一種相對客觀的標準，讓我們可以檢視，蘋果公司要維護的品牌形象究竟存不存在，如果他要維護的是一個不存在的東西，那麼此種抗辯即欠缺說服力，應不予採信。因此，所謂客觀的標準，必須請被處分人予以詳述，提出數據，或是行銷策略上之說明，而主管機關根據此等附理由之抗辯，進行調查及檢視，是否得以支撐被處分人之說明，以判斷該品牌形象之抗辯是否成立。

回到一開始，當我發現捷運車廂中充滿著滑著蘋果手機的使用者，試問，什麼是蘋果公司要維護的品牌形象，是用高價建立起來的奢侈品，還是高價位與高品味使消費者相互連結，建立品牌認同，或有其他可能。如為前者，則蘋果公司抗辯顯然不成立，如為後者，則必須思考的是，高品味這種東西，是我們可以允許破壞經銷商價格決定自由而讓製造商去追求的價值嗎？或是製造商必須透過其他方式來達成這樣的任務呢？

沒錯，你可以說所謂其他方式最後都反映到價格上，然而，在這裡我們要問的是，破壞經銷商決定價格之自由這件事，跟製造商做了其他努力（如拍廣告）來維護他心中的品牌形象以致商品經銷價價格上升，進而最終售價跟著上升，是完全不同的兩件事。前者不能被允許（尤其在製造商具有市場地位的情況下），後者是製造商之理性自利之商業經營手段，兩者之差異，顯然有別。

因此，品牌形象這件事，不是製造商的免死金牌，也不是無法檢驗的抽象價值，而是必須附理由的抗辯，只有這樣，才不會讓製造商空言形象，而忽略了更重要，卻不容易被看見之市場上公平競爭之狀態，此種狀態之維持與促進，方為本法的唯一任務，也是必須捍衛的價值。

至於蘋果案中所提出之品牌形象抗辯，與此所舉之典型略有不同。等下一篇再來簡單寫。

蘋果案是否會成為壓垮18條的最後一根稻草？－(3)

這篇文章所提出的研究報告，用更寬闊的角度看待蘋果案。

Competition Blog: 外人眼中的台灣競爭法執法: 公平會上週 (25 日 ) 以違反公平交易法第 18 條事業不得為約定轉售價格之規定，重罰美商蘋果亞洲公司新台幣 2,000 萬元。處分外商在公平會 21 年的執法史上並不多見，今年 10 月就有一份報告探討了包括台灣在內的亞洲各國競爭法的執法，外國人是如何看待台灣競...